23 octubre 2007

WSJ.com: ¿suscriptores o anunciantes?

Ya desde antes de hacerse con el control de Dow Jones, Rupert Murdoch había dejado caer la posibilidad de abrir el contenido de la edición digital del Wall Street Journal y ofrecerlo gratuitamente. De llevarse a cabo, sería el fin de once años del modelo de suscripción más exitoso de la prensa online, con cerca de un millón de abonados pagando unos 90$ al año. Según algunos analistas (aquí, aquí, aquí y aquí), Murdoch estaría dispuesto a renunciar a los 65 millones de dólares anuales que ingresa por este modelo y asumir los costes a corto plazo que conlleva el modelo gratuito.

¿Cuál es la principal razón para echar por tierra algo que funciona? Los ingresos publicitarios. Murdoch cree que el wsj.com ofrece un contenido excelente - nadie lo discute -, que de ser gratuito multiplicaría el número de visitas y usuarios únicos del sitio y atraería a los anunciantes. Los analistas más optimistas estiman que se pasaría de los 1,5 millones de usuarios únicos a los 20 millones. Personalmente creo que esa cifra será difícil de alcanzar. El diario de información general más leído en EE.UU - el NY Times-, apenas supera los 13 millones. Y Yahoo Finance, el portal financiero más visitado del mundo, ronda los 16 millones.

Si el NYTimes ha sido capaz de atraer 175 millones de dólares de inversión publicitaria en 2007 con ese volumen de usuarios, Murdoch está convencido de que un wsj.com gratuito puede rebasar esa cifra -y por supuesto los 65 millones de ingresos por suscripción-. Además hay que tener en cuenta las características del lector medio del WSJ: alto nivel educativo, influyente y con la cartera llena de dinero. Todo un filón para los anunciantes. De hecho, en la actualidad están dispuestos a pagar cuatro veces más por captar la atención de un lector del WSJ.com que por un lector medio del NYTimes.com, según un informe de Lehman Brothers (pdf, vía PaidContent).

Evidentemente abrir el medio supondría rebajar este perfil de lector habitual y valioso desde el punto de vista publicitario. Algunos analistas creen que merece la pensa asumir ese riesgo. Hay lectores que cuando buscan información financiera no entran en el wsj.com porque saben que hay que pasar por caja. Si fuera gratis, posiblemente se convertiría en la primera fuente de información económica y financiera del mundo en internet. Además, la apertura tendría un efecto beneficioso: el wsj.com se incluiría en los resultados de búsqueda de Google, multiplicando aún más los potenciales lectores del diario. Y a más usuarios y visitas, más publicidad.

De acuerdo con los datos de Internet Advertising Bureau (2006) citados por el informe de Lehman Brothers, los servicios financieros representaron el 16% del total de la inversión publicitaria en la red, alcanzando los 2.700 millones de dólares, de los que los tres portales financieros líderes - Yahoo Finance, MSM Money y AOL Money & Finance - han acaparado unos 450 millones de dólares.

Aún queda mucha tarta que repartir y Murdoch lo sabe.

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