Comunicación Institucional Financiera

Acaba de caer en mis manos, recién salido del horno, el libro "Comunicación Institucional Financiera" (editorial Eunsa), escrito por Elena Gutiérrez, licenciada en Periodismo, doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra, donde imparte actualente las asignaturas Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas y Relaciones Públicas Especializadas. Además de subdirigir el Master de Comunicación Política y Corporativa que organiza la facultad junto con The George Washington University.

El objetivo del libro es analizar cuál es el estado de la comunicación institucional de las entidades financieras de España - sobre todo bancas y cajas de ahorros -, desde una perspectiva de comunicación al servicio de los ciudadanos. Para ello, ha dividido el libro en dos grandes apartados: uno más teórico donde la autora expone qué han dicho los expertos respecto a qué y como debe ser la comunicación institucional, en general y la financiera, en particular. Y una segunda parte donde se muestran los resultados obtenidos de las entrevistas y encuestas que Elena Gutiérrez realizó a los directores de comunicación de 32 entidades financieras, así como a cuatro periodistas especializados en información económica. La verdad es que es una excelente - y única - radiografía de cómo se estructura y organiza la actividad comunicativa financiera en España, con especial mención a las relaciones entre fuentes y periodistas.

Les destaco algunos párrafos para la reflexión:

"Las noticia negativas, por lo general, son consecuencia de no dar información. Si no se las das al periodista, como tiene que escribir, las buscará por ahí, o por un enemigo tuyo [...] Porque un periodista vive de la información, y tienes que dársela, porque tiene que escribir. Y más vale que se la des tú y no la ande buscando" [Un dircom]

"Los dircoms tienden a pensar que las informaciones buenas lo son en la medida en que les son favorables. Y eso es lo que dificulta enormemente el trabajo del periodista. Esa presión ha ido aumentando a medidad que ellos iban escalando en las empresas y ahora ha llegado a su cenit en los últimos diez años; y esto lo sé porque en los últimos diez años estoy en la "trinchera" y lo conozco [...] Esto se traduce en que el periodista tiene que tener mucho más conocimiento técnico. Las entidades tienden a dar información sólo buena; y la única manera de no convertirte en un medio de altavoz de buenas noticias, intentar dar una información veraz es el rigor técnico". [Un periodista]

Y algunos datos de la encuesta:

Valoraciones del dircom sobre el futuro profesional (%):
A. Se tenderá a profesionalizar más la comunicación de las instituciones: 100% de acuerdo
B. Es necesarioa una mayor formación específica en comunicación: 95,8% de acuerdo.
C. El departamento de comunicación tenderá a integrar todas las acciones y mensajes de la organización: 83,3% de acuerdo.
D. Las organizaciones y sus equipos directivos cada vez entienden mejor el papel de la comunicación: 79,2% de acuerdo.
E. El papel del dircom precisa de una definición más clara en el seno de la institución: 79,2% de acuerdo.
F. (Ojo al dato). La comunicación tenderá a depender menos de la relación con los medios y se buscarán vías de comunicación más directa con los públicos: 58,3% de acuerdo y 33,3% en desacuerdo con la afirmación.

Herramientas de los dircoms para relacionarse con periodistas (%):
1. Ruedas de prensa y Notas/Comunicados de prensa: 100% los utilizan.
2. Concesión de entrevistas: 83,3 las utiliza. Es decir, un 16,7% no las concede.
3. Conversaciones informales: 79,2% las utiliza.
4. Off the record: 54,2% reconoce que lo emplea; el 45,8% dice que no.
5. Filtraciones a la prensa: 20,8% reconoce su uso; el 79,2, lo niega.
6. Sala de prensa virtual: lo utiliza sólo el 16,7% de los dircoms.

¿No me negarán que tiene buena pinta?