
El objetivo del libro es analizar cuál es el estado de la comunicación institucional de las entidades financieras de España - sobre todo bancas y cajas de ahorros -, desde una perspectiva de comunicación al servicio de los ciudadanos. Para ello, ha dividido el libro en dos grandes apartados: uno más teórico donde la autora expone qué han dicho los expertos respecto a qué y como debe ser la comunicación institucional, en general y la financiera, en particular. Y una segunda parte donde se muestran los resultados obtenidos de las entrevistas y encuestas que Elena Gutiérrez realizó a los directores de comunicación de 32 entidades financieras, así como a cuatro periodistas especializados en información económica. La verdad es que es una excelente - y única - radiografía de cómo se estructura y organiza la actividad comunicativa financiera en España, con especial mención a las relaciones entre fuentes y periodistas.
Les destaco algunos párrafos para la reflexión:
"Las noticia negativas, por lo general, son consecuencia de no dar información. Si no se las das al periodista, como tiene que escribir, las buscará por ahí, o por un enemigo tuyo [...] Porque un periodista vive de la información, y tienes que dársela, porque tiene que escribir. Y más vale que se la des tú y no la ande buscando" [Un dircom]
"Los dircoms tienden a pensar que las informaciones buenas lo son en la medida en que les son favorables. Y eso es lo que dificulta enormemente el trabajo del periodista. Esa presión ha ido aumentando a medidad que ellos iban escalando en las empresas y ahora ha llegado a su cenit en los últimos diez años; y esto lo sé porque en los últimos diez años estoy en la "trinchera" y lo conozco [...] Esto se traduce en que el periodista tiene que tener mucho más conocimiento técnico. Las entidades tienden a dar información sólo buena; y la única manera de no convertirte en un medio de altavoz de buenas noticias, intentar dar una información veraz es el rigor técnico". [Un periodista]
Y algunos datos de la encuesta:
Valoraciones del dircom sobre el futuro profesional (%):
A. Se tenderá a profesionalizar más la comunicación de las instituciones: 100% de acuerdo
B. Es necesarioa una mayor formación específica en comunicación: 95,8% de acuerdo.
C. El departamento de comunicación tenderá a integrar todas las acciones y mensajes de la organización: 83,3% de acuerdo.
D. Las organizaciones y sus equipos directivos cada vez entienden mejor el papel de la comunicación: 79,2% de acuerdo.
E. El papel del dircom precisa de una definición más clara en el seno de la institución: 79,2% de acuerdo.
F. (Ojo al dato). La comunicación tenderá a depender menos de la relación con los medios y se buscarán vías de comunicación más directa con los públicos: 58,3% de acuerdo y 33,3% en desacuerdo con la afirmación.
Herramientas de los dircoms para relacionarse con periodistas (%):
1. Ruedas de prensa y Notas/Comunicados de prensa: 100% los utilizan.
2. Concesión de entrevistas: 83,3 las utiliza. Es decir, un 16,7% no las concede.
3. Conversaciones informales: 79,2% las utiliza.
4. Off the record: 54,2% reconoce que lo emplea; el 45,8% dice que no.
5. Filtraciones a la prensa: 20,8% reconoce su uso; el 79,2, lo niega.
6. Sala de prensa virtual: lo utiliza sólo el 16,7% de los dircoms.
¿No me negarán que tiene buena pinta?
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